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【新闻】李宁亏损5亿元品牌定位高不成低不就

发布时间:2021-01-08 09:35:54 阅读: 来源:密度计厂家

伴随运动品牌“闭着眼赚钱的时代”一去不复返,“鸟巢飞天”再次登上人生巅峰的“王子”李宁,又一度落脚不稳。这一次,他在生意场上迎来了人生的又一次危机。

2014年8月14日,李宁公司宣布了上半年业绩,集团上半年实现收入31.37亿元,较去年同期上升8.0%,毛利润14亿元,同比上涨10.51%。不过,亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元。库存增加和呆账拨款,再度成为拖累业绩的主要原因。

虽然李宁公司执行副总裁兼CEO金珍君在去年的中报发布会上曾公开表示:“最艰难的时期已经过去了”,然而在宣布“渠道复兴计划”两年后,李宁公司依然处于改革阵痛中,甚至在行业行情普遍回暖的形势下,亏损额继续拉大。

一切源于2010年那一场营销策略的变更。那一年,李宁公司更换LOGO和口号,提出了新理念,并将受众锁定在90后。同时产品线也在时尚和专业体育领域左右徘徊,这导致李宁公司损失了大批70后、80后忠实顾客群。自此之后,李宁库存激增,深陷高存货泥潭,在去库存的过程中则出现了汹涌的“关店潮”、“打折潮”,严重损害了自身品牌形象。在随后的转型期,“李宁”遭遇迷茫,连年亏损,还被安踏、特步等晋江系品牌迎头赶上,失去了多年来的国内霸主地位,阵痛延续至今,复兴之望路漫漫。

与此同时,仍在消化库存,变革渠道的关口苦苦挣扎的李宁,不得不放弃与国家体操队长达23年的战略合作。

谈到与体操队的“合久而分”,李宁本人深表感伤与无奈:“体操培养了我,这个决定对我而言很痛苦。但是我不得不做出这个选择,因为这对公司来说是正确的选择。此举是为了把有限资源与公司战略更密切地结合起来。”

变革,或许比拿下世界冠军更难。如今,刚到“天命之年”的李宁,即将面临新的征程。

亏损加剧

眼下,曾是行业老大的李宁现状堪忧,在多家公司已开始复苏回暖的情况下,仍难逃亏损持续扩大的尴尬。

日前,李宁公司上半年业绩显示,集团上半年实现收入31.37亿元,较去年同期上升8.0%,然而亏损额则高达5.86亿元,相比去年同期的1.84亿元,扩大了217.9%,并超过去年全年的3.91亿亏损额。

横向对比同行的数据,国内体育行业有向好趋势,几大品牌均交出了满意的业绩。今年上半年,安踏体育实现营收41.2亿元,同比增长22.4%;净利润达8.03亿元,同比增长28.3%。毛利率至45.1%,较去年同期上升4个百分点;361度则营收增长4.6%至20.9亿元,净利润增长28.3%至2.63亿元人民币。毛利率增长0.7个百分点至39.7%;匹克情况也相当不错,上半年营业额增加10.1%至12.91亿元,净利润较上年同期增加34.6%至1.21亿元,毛利率增加4.4个百分点至38.4%。

纵观李宁过去五年的财报,其自2011年开始便持续走下坡路,2011年底与安踏的营业额仅相差0.25亿元,但此后两者的差距渐显。数据显示,李宁在 2012年起持续亏损,当年李宁收入骤降为66.76亿元,净利润出现近20亿元的巨亏,而安踏自2012年实现营收67.23亿元,开始连续几年在营收上超越李宁。

去年中报发布会上,李宁公司操盘手金珍君所称的“最艰难的时期已经过去了”还言犹在耳,外界普遍有所疑问,2012年李宁就开始提出转型,为何变革推行了两年,亏损问题却愈发严峻?为何在行业普遍回暖的情况下,李宁却没有赶上好时候。

李宁官方人士向时代周报记者表示,亏损的原因主要在于,公司执行变革计划时进行的前期投资,包括直销网络扩张及核心体育营销资源的投入,同时,清理渠道库存过后,公司减少了批发销售。此外,还有大量一次性费用的计提,其中包括呆账拨备、关闭旗舰店等费用。

“实际上,如果去除这些因素,公司核心运营亏损实际上较去年同期是有所下降。不过,变革计划的财务效益及集团的盈利潜力还需要一段时间才能体现。”

轻工业研究员朱庆骅向时代周报记者表示,李宁转型过程中亏损继续其实在情理之中。李宁此次改革较为彻底,投入大量资金,在市场环境尚未转好的情况下,其净利润亏损难以得到逆转较为正常。但是李宁净利润愈发加剧则说明了其转型尚未获得市场认可,其在定位、产品、渠道方面仍存在一些问题。上一页12下一页

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