突破饮料市场运作的盲区似的

突破饮料市场运作的盲区

随着人们消费水平的不断提高，饮料市场份额逐年增大，加盟饮料行业的小企业层出不穷，“菜鸟”上路总有几分恐慌，而“老手”掌舵也未必得心应手。在这个春天里，究竟该怎样播种？怎样才能在激烈的竞争中如鱼得水呢？愿访文带给饮料厂家参考和启发。

如果不是亲自走一走中国的市场，或许你永远也想象不出它的容量到底有多大，可口可乐、百事可乐都是有着上百年饮料销售经验的跨国企业，他们登录中国后几乎用尽了所有可以占领市场的办法，试图在中国的每一个角落都能见到他们的产品，给消费者营造一片红色海洋和蓝色风暴的氛围，但事实上他们的努力只是无的放矢，省会以上的市场还勉强说得过去，但省会以下的市场就有些差强人意；康师傅和统一虽是半路出道，却后来者居上，一致的行动、一致的政策，让二者独领城市非碳酸饮料风骚。

虽然大企业有着强大的品牌优势和雄厚市场运作资本，但要想全部占领中国这块庞大的市场，简直是痴人做梦，没有哪一个企业能在所有的市场上做永远的老大，大的企业只能在某些重要的市场称第一，而其他市场只能排到第二、第三，甚至在一些市场都难觅其“目前市场上用于检测材料拉伸性能的拉力实验机很多芳踪”。就曾在山西的一个县级市场看到一个有意思的现象，小小的县城竟然找不到成箱摆放的饮料，当地零售店老板告诉从来没有哪个大的饮料厂家到过他的门店，自然这个县城就成了一个的空白市常当然像这种情况还不止山西一个地方，全国几千个县级市，谁能全部普查一遍计算出确切的数字，恐怕还一时难以说清，不过这样的现状正好给了小企业一个很好的发展空间，当然对大的企业来说也是值得深思的，市场如海绵的水如果“挤”总是有的。小企业刚刚上路，在市场运作方面显然是生手，学大企业弄不好就成了“东施效颦”，而大企业的市场运作则是在摸索中前进，没人谁能保证这招棋出的是柳暗花明，还是满盘皆输，为此对厂家在饮料市场运作中的几个盲区进行分析，为已经在路上和还没有上路的饮料厂家提个醒。

盲区一：准备不充分的新品上市会

春天是饮料销售的黄金季节，这个时期市场运作的成败直接决定全年的销量，所以饮料厂家在这个季节最忙，忙着在万象更新的时机里把新包装和新产品推出来。如何才能有效地将这一消息传播出来并且达到预期的目标，高空的广告自然不必多言，那是针对消费者的所做的拉动工作，而针对经销商的推动工作就不是简单的交点广告费那么容易了。

无论是新品上市还是老产品订货，最快捷的方法就是召开经销商订货会，如果是新产品可以称之为新品上市大会，但是召开经销商订货会并不想象的那么容易，前期的准备工作非常关键，否则就会前功尽弃。前段时间就曾参加了一个国内知名饮料企业的新品上市及产品订货会，当时的会场秩序还是比较让人满意，但是会场布置没有突出重心，新产品在一个角落堆放着，厂家只在每个桌子上象征性地摆上了两瓶，没有形成一个大的产品阵容和视觉冲击力，墙壁上张贴的几张新产品的宣传画，与会场的气氛显得格格不入，最为关键的一点是产品发布会现场与会后就餐地点设在同一个室内，从企业角度讲确实可以节省费用，但这种做法是否会因小失大？会场所带样品太少，当提出要将新产品拍几张照片备用时，现场却找不到任何一瓶可以上镜头的产品。会后其负责人向表示，尽管筹备了十几天的时间还是没有准备充分。没有做好充分准备的订货会所带来的负面影响是不容忽视的。?

如何才能做好前期的准备工作？下面是一个饮料企业新品上市的成功案例，从上市会前的准备、物品准备、会场布置、新品上市会的安排、费用预算、注意事项方面进行系统介绍。

新品上市前的准备：请柬发放，时间一般在会议开始前一周；请柬填写注意事项，客户各称、会议时间、会议地点、报到时间、限制人数；会议地点，选择当地较有名气的宾馆或饭店，远途客户可安排住宿。

准备物品：客户邀请函、充足的样品、POP、经理致辞、各种新产品介绍、新广告的样带、市场支持计划、客户礼品、签到簿、订单、文具、抽奖箱、投影仪、电视、录像机等会上所需的其他物品。

会场布置是很关键的，布置原则突出***新产品信息，突出产品主色调冲击的整体基调，体面清爽舒适的感觉，如汇源真鲜橙就要突出黄色冲击力；会场区域布置，新产品的大型落地堆头；明显位置张贴主题海报。

新品上市场会安排：时间，新产品到货后5天；参加人员公司已经签约的联盟商、经销商，有合作意愿但未签约的客户，重点地区可包括客户的下线客户，大区经理、省经理、省公司市场部人员、地区主管、主要业代，当然小企业可以视情况而定。会议议程根据实际情况安排。

费用预算，场地费、住宿费、赠饮样品费、文具费、现场布置费、餐费、客户交通补助费、其他应急费。

注意事项，提前打开暖风，保持室内温度较高(适宜冷饮品尝)，现场赠饮的**饮料要预先冰冻至3—5摄氏度，提前演练并想好如何应对经销商提出的刁钻问题。

以上所说的只是起到提纲挈领的作用，对小企业下一步要召开的会议或许有很大的帮助，得到要领了关键还要看执行情况如何，千万不要忽视产品上市前的准备工作，它的好坏直接影响你的订单。

盲区二：全国撒捡芝麻丢西瓜

人们都知道行军作战要集中优势兵力，做市场国内汽车轻量化铝合金材料的相干技术研发也是如此，把有限的资源投入到无限的市场上，结果只能导致全军覆灭。无论是实力大的饮料企业，还是实力小的企业在开拓之初都有一个雄心壮志就是走全国路线，尤其是串行作饮料的大企业更是如此，青岛啤酒茶饮料就是一个鲜明的例子，自以为是啤酒行业的老大，有着先用 上 键松开上颚强大的资金实力做饮料就会轻而易举，当时报定了一统天下的宏伟目标，结果2002年在华南区、西北区、华北区投入了大量的人力、物力市场不见起色、代理商抱怨连天， 800万元的广告费也付之东流，而其革命根据青岛的销售量却蒸蒸日上，可见舍近求远所付出的代价。还有一个大饮料企业由于后期经营管理不善，企业销售额逐年下滑，到了实在无力支撑的地步，还舍不得摘下全国市场美丽的“光环”，不肯收缩市场，结果是一直在饮料行业销售第一的三个省份也因为整体的不景气而得不到相应的支持，最终沦陷到没落品牌的地步。

大企业尚且如此，小企业又有什么理由和资本去遍地撒呢？但是这样的例子每年都在上演，三门峡湖滨果汁是以出口浓缩汁而闻名，2002年果汁市场迅速增大，他们看到了商机也看到了希望，2003年开始进军果汁饮料的高端市场，销售区域设在河南、山西、东北、西北、上海和北京，从他们的布局可以看出，他们放眼全国，可是细细分析一下，湖滨虽然在浓缩汁上有绝对的优势可言，但是在饮料市场的运作上还是个新手，没有充足的经验就要全面撒，未必冒的风险太大了，尽管现在还没有什么事实证明他们走全国路线是错误的，但是我们所能看到的事实是投入的大量的人力和物力。

无论是在市场运作之初，还是运作多年，最主要的是要明白哪里是自己的重点市场，在哪个市场才能找准自己的位置，要了解当地市场和竞争对手的优劣势，最好前期做个SWOT分析，大企业要集中现有资源进行重点突击，从费用上进行重点支持，像赛马一样，用自己的好马比竞争对手的破马，优势很快凸见出来，而小企业不妨选择一个区域来个小试牛刀。

盲区三：大量上人费作为新1代肥料增效剂力不讨好

每年的春天一到，总能从一些媒体上看到饮料企业招兵买马的信息，小企业小打小闹招几个业务员，大企业大张旗鼓来势凶猛，所招人数让人咋舌，有一种从人员规模上压倒一切的大家风范，但是如此兴师动众的表面不仅让外人看了感到希望的所在，就是企业本身也认为大量的人员规模能带来可观的效益。

事实是否如此，其实不然，俗话说“千军易得，而一将难求”，大量的业务员是否适合企业现有的组织架构，有没有一个好的管理制度和相应的激励机制，是否有与之相对应的管理人员，所招人员是临时性的还是长期性的，适应的时间是否在有效期内，上员上岗培训的时间和费用是否有预算之内，所有的这一切都是值得企业深思熟虑的问题。

两年前**饮料企业为了提高市场占有率，要求全国省公司经理在所辖区域的所有县级市按每县一人的标准配备人员，在县级市有经销商的负责为经销商分销，没有经销商的负责开发新客户。总部所要求的是必须上齐人员，否则省经理就要受到处分，时间限定在一个月内，如此快的时间，如此大的压力，省经理不得不为了完成招人任务而临时凑数，结果经销商的伙计也成了该企业的业务员，更有堪者连批发店的老板娘也成了名符其实的企业员工。从表面上人员是增加了，但从效果上还和原来一样，只是白白增加了一份人员工资；另一种情况则是新招的业务员有水平参差不齐，新手至少需要3—3 粉料面积；4个月的时间，等适应了市场，饮料销售的时机也已经错过；最主要的一点是如果管式摹拟位置控制器已基本失灵理人员的水平不高，对新招入的人员没有一个好的管理措施，就会出现“放羊”的现象。

在近日的采访中也看到一些大企业在做业务员招聘计划，显然扩大市场的前提是人员规模的增加，但是能否达到企业的目标，投入与产出之间是否有个平衡点，企业确实应该从每个环节入手，做好上人之前的分析工作。

盲区四：终端革命别堵了自己的路

在众多终端竞争中表现最激烈的当数饮料行业